Pendant longtemps, les instituts de beauté étaient des espaces confidentiels réservés à une élite. Peu à peu, ils se sont ouverts à une clientèle de plus en plus large jusqu’à devenir un véritable lieu de vie où l’on peut se rendre régulièrement et surtout, facilement.

Si les soins esthétiques existaient déjà à l’Antiquité, les instituts de beauté tels que nous les connaissons aujourd’hui sont relativement récents. C’est à Nadia Payot, fondatrice des instituts et de la marque éponyme, que l’on doit l’élaboration d’une « esthétique du toucher », au début du 20ème siècle. Son ambition ? Améliorer l’apparence corporelle des femmes en alliant les produits de soins, la beauté du mouvement et la culture physique. Sa muse : la danseuse Anna Pavlova à la silhouette athlétique mais au visage marqué par la fatigue, pour qui elle développe un protocole de modelage avec ses propres produits de soin. Il faudra encore plusieurs décennies pour que le métier d’esthéticienne soit créé et reconnu, dans les années 1950, sous l’impulsion d’Edith Serei, qui ouvre un premier institut à Paris puis au Canada.

Vers la démocratisation des instituts

La France compte aujourd’hui environ 14 000 instituts de beauté dont les deux tiers sont indépendants. Soins du visage et du corps, épilation, manucure, pédicure, massages... L’activité d’esthéticienne n’a cessé d’évoluer depuis sa création, élargissant régulièrement son périmètre d’action afin de répondre aux attentes de toutes les femmes.

Bien sûr, il existe encore des espaces luxueux réservés à une clientèle privilégiée, proposant des protocoles hauts-de-gamme dans des spas de luxe ou des hôtels étoilés. Mais ce que l’on retient surtout, c’est la démocratisation de ce secteur, ouvert à une clientèle plus jeune, mais tout aussi exigeante.

Ce qui a changé la donne dans les années 2000 ? L’arrivée sur le marché de nouveaux acteurs qui ont littéralement bousculé les codes. Une carte de soins élargie, des prix réduits via des systèmes d’abonnement, et, pour certains la possibilité de pousser la porte à tout moment, sans rendez-vous. Yves Rocher, Citron Vert, Esthetic Center, BODY'minute - leader sur le marché avec 400 000 abonnés et 1000 nouveaux abonnés par mois -, pour ne citer qu’eux. La prestation la plus demandée ? L’épilation, considérée comme fastidieuse par bien des femmes qui préfèrent confier leur pilosité à une professionnelle. Mais à l’heure où le bien-être revient au centre des préoccupations de consommateurs toujours plus stressés, les massages et tous les soins qui invitent à la détente sont plébiscités. En effet, 74% des clientes viennent avant tout pour se détendre et se relaxer, d’après un sondage IntraForces pour le 43ème Congrès International d’Esthétique Appliquée.

Un nouveau public à séduire

Les chiffres de fréquentation sont exceptionnels : 25 % des Françaises se rendent régulièrement en institut de beauté, d’après un sondage réalisé pour la fédération des métiers de l’Artisanat en 2016. Elles sont même 44 % à déclarer s’être rendu dans un institut dans les douze derniers mois, contre 10% des hommes. Le profil de la clientèle est extrêmement varié, mais les plus fidèles sont âgées de 35 à 44 ans, juste devant les 25 à 34 ans. Cependant, d’après Kantar Worldpanel, la cible qui dépense le plus en hygiène beauté est la tranche des 15-24 ans, les fameuses « Millennials », avec un budget moyen d’hygiène beauté de 160,90 euros, soit 7 euros de plus que les 25-34 ans. Mieux, la part des achats des 15-24 ans représente 12 % de la part des ventes totales d’hygiène beauté. Autant dire que les grands réseaux d’instituts de beauté comme les salons indépendants portent tous leurs regards sur cette jeune génération de coquettes, ultra connectées sur les réseaux sociaux, mais aussi réputée versatiles et infidèles.

Première réponse à leurs attentes : la création de gammes de soins en propre, comme en proposent depuis longtemps déjà le géant BODY’minute, avec des produits d’épilation et de soins visage et corps de qualité made in Suisse. Enfin, la seconde attente très répandue chez les jeunes beautystas est de n’utiliser que des formules clean dénuées d’agents toxiques ou allergisants, qui soient respectueux de l’environnement.

Un espace à (ré)investir

Leader mondial du secteur esthétique avec un chiffre d’affaires de près de 15 milliards d’euros en 2019 et une balance commerciale positive de plus de 10 milliards, la France est et reste la locomotive des cosmétiques. Si les Françaises allouent en moyenne 10% de leurs dépenses de consommation aux produits cosmétiques, elles boudent aujourd’hui la grande distribution au profit de boutiques spécialisées où elles trouvent un meilleur conseil. Forts de leur savoir-faire et de la confiance qui s’est tissée au fil des années entre les esthéticiennes et leurs clientes, les instituts de beauté ont encore de nombreuses cartes à jouer.